La crise des années 1990 a mis le prix au coeur de toutes les stratégies marketing. Il y a eu les guerres sur les prix, le yield management, la recherche de nouvelles solutions tarifaires astucieuses. Avec la reprise économique, les hommes de marketing tirent les enseignements de ces stratégies et des excès qu'elles ont parfois entraînés. Quant au client, il est devenu plus mature. La définition du juste prix est un enjeu majeur de la commercialisation des produits touristiques.