Le travail sur l'identité est nécessaire pour définir le positionnement des destinations et des entreprises touristiques, mais n'est pas suffisant. La communication touristique doit faire rêver, raconter des histoires et, surtout, ne pas se replier sur la marque. La publicité touristique vend un voyage de plus en plus romanesque et narratif, comme une histoire vécue. Le voyage devient une simulation dans laquelle chacun joue un rôle, tandis que la destination devient le support d'une expérience sensorielle… Plutôt que de parler d'eux-mêmes, opérateurs et destinations touristiques doivent donc parler de leurs clients et prospects ; leur plan de communication doit associer les outils du média et du hors média, du off line et du on line.