À l'instar du tourisme rural, le tourisme solidaire et responsable (expression qu'il ne faut pas confondre avec écotourisme, tourisme durable...) est né d'une réflexion sur l'offre. Et, comme lui, il trouve déjà et trouvera encore sa clientèle, seule garante de sa pérennité. Convaincus que l'avenir du tourisme passe par une responsabilisation des opérateurs et des voyageurs, une douzaine de voyagistes ont créé un label très exigeant, le label ATR. Celui-ci vise à harmoniser leurs pratiques et à faire partager leurs valeurs. L'Unat, de son côté, référence une vingtaine d'associations, sélectionnées à partir d'une grille d'analyse. Assumer un tourisme responsable, solidaire, équitable signifie toutefois d'entrer dans une logique de territoire et de s'inscrire dans le long terme. Sous peine d'effets pervers et d'une réduction à des affichages sans contenus.