L'intimité, la simplicité, la nostalgie, la proximité… sont autant de valeurs qui se cachent derrière la notion de charme. Pas étonnant alors que cette notion soit reprise comme argument de promotion touristique. Elle répond aux besoins d'un touriste en quête de ressourcement dans une “coquille protectrice”.
Le succès des guides Rivages a fait des émules. Les Logis de France et les Gîtes de France ont lancé, eux aussi, des guides sélectionnant des hébergements… de charme. En Midi-Pyrénées et en Ardèche, la notion de charme sert de support à une action de développement.
Le charme est une notion qui fait vendre. Avec deux risques pour l'avenir : enfermer le développement touristique dans un passé “reconstitué” et galvauder la notion même de charme.